Отличие бренда от торговой марки заключаются в правовом режиме и определении этих понятий. Закрепить права на бренд невозможно, так как регистрация проводится только в отношении его отдельных элементов. Торговая марка, напротив, является охраняемым объектом коммерческой собственности, может выступать средством идентификации товара или предметом сделки.
Понятие бренд используется в сфере бизнеса для общего обозначения имущественных и неимущественных признаков компании. В содержание бренда могут входить:
На законодательном уровне понятие бренд отсутствует, поэтому закрепить на него права путем регистрации невозможно. Кроме того, бренд неразрывно связан с конкретным юридическим лицом, его торговыми марками и продукцией. Поэтому с продажей предприятия к приобретателям автоматически переходят и все преимущества успешного и узнаваемого бренда.
Торговые марки используются в сфере бизнеса для идентификации продукции. Компания может иметь множество зарегистрированных товарных знаков для отдельных видов и групп продукции. Для крупного бренда обязательным условием является разработка каждого обозначения в едином фирменном стиле – с использованием цветовых схем и корпоративного логотипа, наименования компании.
Хотя термин бренд существенно шире понятия торговой марки, именно зарегистрированные обозначения являются его основными элементами. По товарному знаку потребитель может легко определить производителя продукции на рынке, заранее быть уверенным в надлежащем качестве и определенных свойствах товара. Поэтому бренд заинтересован в продвижении своей продукции под обозначениями, имеющими общие элементы или схожие признаки.
При проведении ребрендинга и смены фирменного стиля, компания не может изменить содержание зарегистрированных торговых марок. В этом случае допускается продажа или передача по лицензии обозначения, которое не отвечает обновленным требованиям к единому бренду. Такие договоры носят возмездных характер, что позволяет коммерческой структуре получить дополнительный доход.
