Бренд и торговая марка: сходства и различия

Бренд и торговая марка имеют схожие цели, призванные выделить компанию и ее продукцию среди аналогичных предложений конкурентов. Ключевое отличие указанных понятий заключается в отсутствии правового определения бренда, так как он представляет собой совокупность охраняемых и неохраняемых объектов интеллектуальной собственности. Подробнее о сходствах и различиях торговой марки и бренда расскажем в этой статье.

В чем заключается сходство

Каждая компания, заинтересованная в продвижении собственной продукции и извлечении прибыли, должна постоянно демонстрировать преимущества перед предложениями конкурентов и выгодно отличаться в глазах потребителей. Сделать это можно разными способами – совершенствованием качества товаров и услуг, громкими рекламными акциями, созданием и развитием собственного бренда и регистрацией торговых марок.

Отечественное законодательство содержит понятие товарного знака – это средства индивидуализации продукта, выпускаемого коммерческой структурой. В международном праве и законодательстве иностранных государств содержится равнозначное определение - торговая марка. Бренд, напротив, не может быть определен как конкретный охраняемый объект и формируется за счет:

• репутационных показателей компании – чем дольше и успешнее бизнес-структура представлена на рынке, тем выше общая значимость бренда;
• фирменного наименования компании;
• личных и деловых качеств руководства, рядовых сотрудников;
• интеллектуальных прав, зарегистрированных на национальном и международном уровне – компания может оформлять права на множество изобретений, торговых марок и иных охраняемых объектов;
• фирменного стиля компании, который складывается и в результате использования товарных знаков;
• неохраняемых объектов промышленной и коммерческой собственности – секрета производства (ноу хау), иной конфиденциальной   и служебной информации.

Все эти критерии создают и общую стоимость бренда. При этом собственную стоимость могут иметь и отдельные элементы бренда, в том числе торговые марки.

Учитывая вышеизложенное, можно выделить следующие общие черты между брендом и торговой маркой:

• бренд и торговая марка позволяют повысить узнаваемость компании и ее продукции на рынке, дает дополнительное преимущество перед конкурентами;
• торговые марки, как и бренд, имеют конкретную стоимость, что будет иметь значение при продаже третьим лицам;
• отдельные элементы бренда могут быть официально зарегистрированы, что позволит использовать все доступные варианты защиты от недобросовестных конкурентов – аналогичным образом осуществляется защита отдельных торговых марок.

Помимо схожих признаков, бренд и торговые марки кардинальным образом отличаются – по способу правового регулирования, по правилам продажи или передаче прав иным лицам, по иным характеристикам.

В чем разница

Ключевым отличием является невозможно зарегистрировать права на бренд, как на единый объект. Закон допускает возможность получения патентов и свидетельств, предоставляет гарантию неприкосновенности фирменному наименованию, определяет условия режима коммерческой тайны и т.д. Однако на бренд нельзя получить самостоятельное свидетельство, а сведения о нем не будут содержаться в официальных государственных реестрах.

Наиболее важные различия можно сгруппировать следующим образом:

• торговые марки могут существовать и применяться компанией вне рамок конкретного бренда;
• закон допускает продажу или передачу прав на торговые марки путем заключения договоров – права на бренд можно передать только путем продажи целой компании (например, при продаже долей новым учредителям);
• торговые марки используются для индивидуализации конкретных видов продукции, которые компания указывает в заявке при регистрации – понятие бренда существенно шире, и распространяется на всю компанию, ее сотрудников и сферы деятельности.

В процессе деятельности компании, изменяется и оценка общего бренда. В частности, бизнес-структура может постоянно регистрировать новые торговые знаки и уступать существующие коммерческие обозначения, вводить или устранять иные элементы бренда.

Защита бренда может осуществлять только в рамках правовых норм, предусмотренных для отдельных видов интеллектуальных, имущественных и личных неимущественных прав. Например, для отдельных торговых марок компании можно осуществлять защиту путем предъявления требований к нарушителям, взыскания убытков или компенсации через суд. В отношении целого бренда такие действия не предпринимаются, ввиду отсутствия законодательных норм.