Логотип и товарный знак (ТЗ) – обозначения, которые помогают покупателю распознавать компанию и товар на рынке, но в чем между ними разница? Понятия «логотип» и «товарный знак» соотносятся между собой примерно как «апельсин» и «фрукт». Апельсин – это фрукт, но не каждый фрукт апельсин. Точно так же логотип можно зарегистрировать в Роспатенте, и тогда он станет товарный знаком (ТЗ). При этом не каждый товарный знак – обязательно логотип. В качестве ТЗ можно оформить не только логотипы, но и другие «фрукты», например, визуальный вид упаковки, словесное название бренда и даже аромат духов.
Логотип отличается от товарного знака юридической силой. Лого – это визуальное обозначение бренда. Товарный знак – обозначение, которому государство предоставило правовую охрану.
В разговорной речи слова часто заменяют друг друга. Об одном о том же объекте предприниматель может сказать: «Хочу зарегистрировать бренд», дизайнер – «Я сделал фирменный знак», а маркетолог – «Нужно обновить товарный знак». При этом все трое могут иметь в виду обычную картинку для сайта, упаковки или вывески.
В быту это понятно. Но в договоре, заявке в Роспатент или споре с конкурентом такая подмена приводит к потере денег.
Например, компания думает, что получила права на товарный знак, а по документам ей передали только макет логотипа. Или предприниматель просит «защитить бренд», хотя на самом деле нужно проверить название, оформить права с дизайнером и подать заявку на регистрацию.
В законе закреплены не все слова, которые мы привыкли использовать в обиходе.
Юридически точные термины – это товарный знак, знак обслуживания, коммерческое обозначение, фирменное наименование. А логотип, эмблема, фирменный знак, бренд и торговая марка чаще используются в маркетинге, дизайне, деловой и разговорной речи.
Давайте разбираться в этих понятиях детальнее, чтобы быть юридически грамотными.
Логотип – это визуальное обозначение компании, товара, услуги, проекта или организации. Он может состоять из названия, отдельного символа, особого шрифта, цвета или нескольких элементов сразу.
Задача логотипа – сделать компанию заметной и запоминающейся. Он помогает отличаться от конкурентов, вызывает ассоциации, задает настроение бренда и связывает сайт, упаковку, вывеску, соцсети, презентации и карточки товаров в единый образ.
Существует 3 вида лого.
Пример словесного лого – Coca-Cola: главное в нем само название и узнаваемый шрифт. У Apple – изобразительный логотип в виде яблока: даже без текста потребитель понимает, о какой компании идет речь. У Nike – комбинированное лого, которое работает и как короткий графический символ «галочка», и как словесный.
Логотип редко существует сам по себе. Обычно он входит в фирменный стиль вместе с цветом, шрифтами, упаковкой, шаблонами документов, оформлением соцсетей и сайта. Если логотип – это лицо бренда, то фирменный стиль – целая система внешнего вида.
Фирменный стиль помогает компании выглядеть узнаваемо в разных точках контакта. Клиент видит сайт, упаковку, рекламу, карточку товара – и понимает, что все это относится к одному источнику. Лого не просто украшает материалы, а собирает визуальную коммуникацию в единую систему.
Логотип:
Но он не предоставляет правовую защиту!
Логотип часто путают с эмблемами, фирменными знаками, брендом и коммерческим обозначением. Если в разговоре собеседники обычно понимают друг друга, то для защиты прав такие категории лучше различать.
Эмблема – это символ идеи, принадлежности или статуса. Она может быть у клуба, школы, фонда, мероприятия или общественного объединения. Ее задача – отразить принадлежность к группе, событию, традиции или миссии.
Логотип предназначен для использования в коммерческой среде: он нужен, чтобы покупатель узнавал компанию, товар или услугу.
Знак спортивной команды – это эмблема, а знак на упаковке товара, вывеске магазина, сайте – логотип. Но если компания использует эмблему в продажах, она может стать частью логотипа и быть зарегистрирована как товарный знак.
Фирменный знак – бытовое название отдельного графического элемента фирменного стиля: значка, монограммы, символа рядом с названием.
Например, у бренда есть название в особом шрифте и маленький знак рядом. Весь блок вместе будет логотипом, а отдельный символ внутри него – фирменным знаком.
В юридических документах не употребляют понятие «фирменный знак». Для защиты прав и исключения разночтений используют термины «графическое изображение», «логотип» или «элемент фирменного стиля».
Понятие «бренд» по смыслу шире «логотипа». Логотип можно увидеть: это картинка, слово, символ или их сочетание. Бренд нельзя свести только к изображению. Это весь образ компании в глазах клиента и включает в себя много составляющих – название, логотип, упаковка, качество товара, сервис, отзывы, цена, стиль общения, реклама и общее впечатление от взаимодействия с компанией.
У пекарни может быть простой логотип с названием, но бренд будет складываться еще и из запаха свежего хлеба, авторского оформления витрины, высокого качества выпечки, вежливого тона общения с покупателями.
Коммерческое обозначение – юридически значимое понятие. Его используют для словесной индивидуализации предприятия: магазина, кафе, салона, производства, гостиницы, сети точек или другого бизнеса как места ведения деятельности.
Вывеска «Пекарня у моста» может быть коммерческим обозначением, если под этим названием реально работает пекарня, и клиенты узнают ее на определенной территории. Логотип в такой ситуации отвечает за визуальный вид обозначения, а коммерческое обозначение – за то, под каким названием предприятие известно в обороте.
Теперь разберемся, с какими понятиями путают товарный знак.
В разговорной речи, наряду с «товарный знак», также используют понятие «торговая марка».
«Торговая марка» образовалась от двух разных словосочетаний – «товарный знак» и «народная марка». Поэтому в российских юридических документах этот термин не используют, а употребляют только «товарный знак» применительно к товарам и «знак обслуживания» применительно к услугам.
После регистрации логотипа в Роспатенте он получает статус товарного знака и защищается уже как средство индивидуализации на государственном уровне. Но, чтобы регистрация прошла успешно, лого должен иметь различительную способность – быть достаточно уникальным и не похожим на чужие, уже зарегистрированные лого.
Гарантия того, что лого получит государственную регистрацию –оригинальность его графического исполнения. Поэтому перед подачей заявки на регистрацию лого в качестве ТЗ его предварительно проверяют по базам Роспатента и оценивают по классам МКТУ.
Если компании или ИП нужна картинка для сайта, речь, скорее всего, о логотипе. Если он хочет запретить конкурентам использовать похожее название или знак, нужен ТЗ.
Если нужно оформить вывеску кафе или магазина, может идти речь о коммерческом обозначении и логотипе одновременно. Если нужно защитить весь образ компании, сначала придется разложить бренд на элементы: название, логотип, упаковку, домен, фирменный стиль, товарный знак.
Регистрировать логотип стоит тем, кто использует его в коммерческой деятельности:
Регистрация снижает риск копирования, помогает блокировать нарушителей, защищает вложения в рекламу, упрощает работу с маркетплейсами, приносит пассивный доход по лицензии и делает обозначение полноценным активом компании, который можно оценить и поставить на баланс предприятия.
Логотипы могут выглядеть по-разному. Иногда это только название компании, написанное витиеватым шрифтом, иногда – отдельный символ без текста, а иногда – композиция из слова, изображения, цвета и формы. Зависит от того, какую ассоциацию компания хочет закрепить у клиента.
Эмблема, фирменный знак, бренд, коммерческое обозначение, лого – эти понятия пересекаются, но не совпадают.
Подытожим:
Если логотип, название или эмблему зарегистрировать в Роспатенте, они получат государственную защиту и станут называться товарным знаком. Регистрация крайне желательна, если компания, планирует оставаться на рынке в долгосрочной перспективе, бережно относится к репутации и планирует масштабироваться.
